[마케팅의 세계] '폴더블폰'에 대한 삼성의 이유있는 집착 ② 포지셔닝과 현재

[월드투데이 김수민 기자] 다양한 포지셔닝 활동을 통해 삼성이 폴더블폰 시장을 장악했다.

지난 7월 시장조사업체 카운터포인트에 따르면 삼성이 출하량 기준 21.7%로 시장 점유율 1위를 자리하고 있다. 그러나 매출액 기준으로 살펴보면 이야기는 달라진다. 애플(42%)이 삼성(17.5%)의 두 배 높은 점유율을 차지하고 있다. 

이번 2021년 삼성이 출시한 중저가폰은 갤럭시 A52s, 갤럭시 A42 등 총 7개에 달한다. 그럼에도 불구하고 지난 6월 카운터포인트 측은 샤오미가 삼성을 제치고 전 세계 스마트폰 판매량 17.1%를 차지하며 첫 1위를 기록했다고 설명했다. 

각각 프리미엄 라인과 중저가 라인으로 포지셔닝 된 '갤럭시 S 시리즈'와 '갤럭시 A 시리즈'가 불안한 위치에 서있다. 삼성은 폴더블폰 '갤럭시 Z 시리즈'를 통해 새로운 포지셔닝을 꾀하고 있다.

▶ 포지셔닝(Positioning)의 정의 및 필요성

삼성의 폴더블폰, 애플의 프리미엄폰, 샤오미의 중저가폰. 이렇듯 소비자에 의해 자사 제품이 지각되고 있는 모습을 '포지션(Position)'이라 한다. 기업은 가장 유리한 시장에 포지션을 선점하기 위해 제품을 개발하고 커뮤니케이션 활동을 펼치는 등 각고의 노력을 펼치는데, 이를 '포지셔닝(Positioning)'이라 한다. 

포지셔닝이 필요한 이유는 소비자에게 노출되는 상품의 종류와 광고량이 무수히 많기 때문이다. 포지셔닝은 기업이 전달하는 메시지가 아니라 고객들이 기억하는 메시지이다. 상품의 종류가 많을수록, 광고량이 많을수록 개인이 처리할 수 있는 메시지 양이 현저히 떨어진다. 

성공한 포지셔닝은 특정 제품을 구매할 때, 가장 먼저 해당 브랜드를 떠올리게 한다. 따라서 소비자에게 상품에 대한 이미지를 각인시키기 위해 포지셔닝은 필수적이다.

▶ Z 시리즈로 살펴보는 포지셔닝의 유형

포지셔닝은 초점에 두는 것에 따라 총 5가지 유형으로 구분할 수 있다. 

○ 제품 특징 포지셔닝
먼저 제품 특징 및 속성에 초점을 둔 '제품 특징 포지셔닝'이다. '접을 수 있는 휴대폰', 삼성이 폴더블폰 출신 초기에 강조하던 것이다.

○ 소비자 편익 포지셔닝
광활한 화면이 특징인 '삼성 Z Fold' 시리즈는 S펜과 맞춤 UI를 제공하여 소비자에게 보다 효율적인 작업을 약속한다. 이렇게 소비자에게 편익 제공을 약속하는 것을 '소비자 편익 포지셔닝'이라고 한다.

○ 가격과 품질 포지셔닝
최근 들어 삼성은 중저가 라인의 갤럭시 A 시리즈를 활발하게 선보이고 있다. 가격적인 메리트를 주거나, 갤럭시S 프리미엄 라인처럼 가격적 차이를 두는 것은 '가격과 품질 포지셔닝'이라 한다.

○ 사용자 포지셔닝
포지셔닝을 통해 특정 계층의 사용자 집단과 연결시킬 수도 있다. 이를 '사용자 포지셔닝'이라 한다. 대표적인 예로 컴퓨터 출시 초기 애플이 그래픽 전문 컴퓨터라는 인식을 심어준 것이 대표적인 예이다.

○ 제품 범주 포지셔닝
'제품 범주 포지셔닝'은 기업이 스스로 특정 제품 범주의 선도자라고 주장하며 소비자에게 어필하는 것이다. 현재 폴더블폰은 삼성의 고유한 영역으로 자리 잡고 있다.

지난 8월 27일 삼성이 출시한 세 번째 폴더블 스마트폰이 정식 출시 39일 만인 지난 4일 100만 대를 돌파했다. 

삼성은 고가와 중저가 휴대폰 사이 애매한 자리에서 벗어나 '폴더블폰' 시장에서 우뚝 섰다. 지난해 12월 카운터포인트 리서치에 따르면 약 280만대의 폴더블 스마트폰이 출하됐으며, 삼성이 73%를 점유하고 있다.

약 40개 브랜드와 협업을 통해 액세서리를 제공함으로써 이른바 '폰꾸(휴대폰 꾸미기)' 열풍을 일으킨 폴더블폰은 '아재폰'에서 벗어나 MZ 세대를 공략했다. 폴더블폰 구매 고객의 약 54%가 MZ세대 소비자인 것으로 조사됐다.

일부 전문가들에 따르면 2023년까지 폴더블폰 시장이 10배가량 성장할 것으로 예상된다. 애플이 한 번 접을 때 두 번 접겠다는 삼성이 폴더블폰에 보인 집착은 근거 있는 자신감으로 보인다.