[마케팅의 세계] 핼러윈데이는 못 참지, 홈로윈으로 즐긴다...데이 마케팅

[월드투데이 김수민기자] 코로나 팬데믹 속 핼러윈데이를 맞은 기업들이 홈로윈 맞춤 '데이 마케팅'을 펼치고 있다.

다가오는 10월 31일 핼러윈데이 특수를 잡기 위해 여러 기업이 각양각색의 마케팅을 선보이고 있다. 올해도 지난 2020년과 마찬가지로 집에서 홈파티 형태로 즐기는 '홈로윈' 트렌드가 유지될 전망이다.

지난 2020년 10월 미국 질병통제예방센터(CDC)는 핼러윈데이를 앞두고 가상의 핼러윈 데이 의상 대회를 개최하거나, 집이 아닌 야외에 테이블을 마련해 사탕을 제공하는 등 일찌감치 관련 지침을 내놓은 바 있다.  캐나다에서도 주별로 핼러윈 관련 권고사항들을 발표하며 포스터를 제작해 배포하기도 했다. 

홈로윈은 집(Home)과 핼러윈(Halloween)을 합친 신조어로 코로나 팬데믹에 따라 언택트 형식이나 소수의 지인들이 모여 집에서 즐기는 핼러윈데이를 뜻한다.

핼러윈데이는 미국의 대표적인 축제 중 하나로 유령이나 괴물 복장을 하고 거리를 활보하거나 사탕을 얻는 날이다.

홈스타일링 브랜드 데코뷰 및 다이소는 핼러윈을 상징하는 유령이나 호박 등을 활용해 다양한 소품들을 선보이고 있다. 쿠팡에서도 핼러윈 관련 홈파티 용품을 한곳에 모은 '해피 핼러윈 기획전'을 운영하고 있다.

넷플릭스 드라마 '오징어 게임'으로 드라마 속 의상이 핼러윈 코스튬으로 주목받고 있는 가운데 패션 브랜드 무신사가 넷플릭스와 함께 '초록색 체육복' 상품을 기획해 주목받고 있다. 

지난 2020년 CJ 제일제당은 핼러윈 기념 '아이들과 함께하는 홈파티'라는 콘셉트에 맞춰 신메뉴를 출시했다. 밀키트 전문 기업 마이셰프는 영화 채널 OCN과 콜라보로 '스릴러 하우스 세트'라는 콘셉트의 한정판 기획 제품을 선보였다.

올해는 핼러윈 특징을 활용한 시즌 제품들도 주목받고 있다. 오리온 제과는 핼러윈 상징색이라 할 수 있는 보라색과 주황색을 활용한 '핼러윈 초코파이'를 한정 판매한다. 탐앤탐스, 할리스도 각각 펌킨과 마녀를 콘셉트로 한 음료 및 베이커리를 한정 판매 한다. 

코로나 시국을 맞아 놀이동산에서는 오프라인은 물론 온라인으로까지 핼러윈 행사를 확장했다. 

오는 10월 22일 에버랜드는 브레이브걸스, CIX가 출연하는 랜선 콘서트 '핼러윈 나이트'를 유튜브 채널에서 실시간으로 생중계한다. 또 스마트폰 모바일앱 '다크X의 초대장'을 다운로드하면 AR, GPS 등 IT기술을 활용한 모바일 미션 게임에 참여할 수 있다.

롯데월드는 오는 10월 21일 메타버스 플랫폼 '제페토'를 활용해 롯데월드 어드벤처를 개장해 온라인에서 롯데월드 대표 시설들을 체험할 수 있다. 실제 롯데월드 놀이 기구를 탑승해 사진을 찍는 것처럼 놀이 기구에 탑승한 아바타들의 이미지를 캡처해 전광판에서 확인할 수 있다. 또 테마파크 각 공간 별로 마련된 각종 퀘스트를 수행할 수도 있다.

핼러윈 데이와 같이 '~데이'라는 특정 기념일을 수단으로 특정 기간 동안 소비자들의 공감을 유도하고 구매 심리를 자극해 판매를 촉진하고 기업 호감도를 제고하고자 하는 행사 차원의 마케팅을 '데이 마케팅'이라 한다.

▶ 사랑이 샘솟는 발렌타인 데이

대표적인 데이 마케팅 성공 사례는 발렌타인데이이다. 2월 14일이 되면 초콜릿을 주고받으며 서로 사랑하는 감정을 확인받는다는 것이 자연스럽게 떠오를 것이다.

고대 로마에는 군인들의 결혼을 금지했다. 사랑에 빠진 한 병사와 여성을 안타까워한 발렌티노 신부가 이들을 위해 몰래 주례를 섰다가 270년 2월 14일 사형을 당한다. 이를 기리기 위해 발렌타인데이가 생겨난 것이다.

19세기 영국에서 발렌타인데이에 초콜릿을 주고 받기 시작했다. 이후 1936년 일본 제과 업체가 처음으로 발렌타인데이에 초콜릿 광고를 하면서 오늘날의 발렌타인데이 모습을 갖추게 됐다.

지난 2020년 맥도날드 태국에서는 발렌타인데이를 겨냥하여 만든 광고가 화제가 됐다. 햄버거를 베어 무는 모델들을 확대한 뒤 실루엣만 보이게 하여 마치 키스하는 모습을 연상케 했다. 

▶ 청소년들이 이끈 빼빼로 데이

발렌타인데이와 더불어 빼빼로 데이도 빼놓을 수 없는 데이 마케팅으로 청소년들의 순수한 감수성과 유행에 민감한 특성을 잘 활용한 사례라고 할 수 있다.

지난 1983년 롯데 제과에서 빼빼로를 처음 출시한다. 영남 지역의 여중생들 사이 "빼빼로처럼 빼빼 마르기를 바란다'라는 뜻으로 빼빼로를 주고 받기 시작했고, 이를 롯데 제과에서 마케팅으로 활용한 것이다.

실제 초콜릿, 사탕보다 가격적 부담이 적어 매출의 상승폭이 훨씬 큰 것으로 나타난다. 

▶ 데이 마케팅의 효과

앞선 성공 사례에서 알 수 있듯이 데이 마케팅이 가져다주는 효과가 상당하다. 데이 마케팅은 사회 전체 분위기를 조성해 소비자 구매 심리를 자극한다. 

이는 기존에 소비하지 않던 사람들로부터 새로운 소비를 창출할 수 있다는 점에서 큰 의의가 있다. '데이'라는 명목으로 '낫 유저(now user)'의 첫 구매를 경험하게 하면서 '유저(user)'로 자리 잡을 수도 있다.

두 번째로 데이 마케팅은 생활과 매우 밀접하게 연관되어 있음으로 소비자들에게 친숙하게 다가가 쉽게 기억할 수 있다는 장점이 있다.

최근 우리나라에서는 우후죽순 식으로 '데이'가 늘어나 많을 때는 연간 6여 개에 달할 정도라고 한다. 각종 '데이' 열풍으로 싫증을 내고 피로감을 느끼는 소비자도 함께 증가하고 있다. 

농가 및 시장 활성화라는 본 취지를 넘어 고가의 선물을 사도록 부추기는 기업의 얄팍한 상술에 대한 지적이 지배적이다. 또, 정체가 불분명한 기념일로 인해 의미가 퇴색된다는 주장도 잇따른다.

데이를 기피하는 분위기가 확신되며 데이 마케팅 실패 사례도 증가하고 있다. '에이스 데이(10월 31일), '초코파이 데이(10월 10일)' 등이 대표적인 사례다. 각각은 기념일과 상품 간의 타당성이 부족하다며 끼워 맞추기 식 마케팅이라는 비판을 받았다.

자칫 불필요한 마케팅 비용 발생 및 브랜드 이미지 실추로 이어질 수 있는 데이 마케팅을 실시할 때는 제품 속성 및 고객의 특성을 충분히 파악하고 공감할 수 있는 스토리텔링을 주입하는 것이  중요하다.