[월드투데이=경민경 기자] 커피 프랜차이즈 업계의 유행을 선도하고 있는 '스타벅스'(Starbucks).

'스타벅스'라는 이름은 미국 작가 허먼 멜빌(Herman Melvil)의 소설 '모비딕(Moby Dick)'에 등장하는 항해사 스타벅(Starbuck)에 S를 붙여 만들어졌다는 사실.

소설 속 등장하는 '스타벅'은 커피를 사랑하는 일등 항해사다. 그래서인지 스타벅스는 현재 커피업계를 이끄는 선두 주자로 자리매김했고, 일등 항해사로서의 역할을 톡톡히 해내고 있다. 

커피콩은 크게 아라비카(Arabica)와 로부스타(Robusta)로 나뉜다. 1970년 당시 미국인들 사이에서는 쓴맛인 강한 로부스타 커피가 유행했다. 때문에 북미 쪽에는 아라비카 원두를 판매하는 공급처가 많지 않았다.

하지만 부드러운 맛과 향기를 지닌 아라비카를 애호하는 이들이 있었으니, 바로 스타벅스의 설립자인 고든 보커(Gordon Bowker), 제럴드 제리 볼드윈(Gerald Jerry Baldwin), 지브 시글(Zev Siegl)이다. 

1960년대 샌프란시스코대학교(University of San Francisco)에서 동창으로 만난 이 셋은 커피 애호가라는 공통의 특징을 지녔다. 각자의 일로 시애틀에 정착해있던 이 셋은 종종 커피를 공유하는 모임을 가졌고, 자신들이 직접 아라비카 원두를 판매하기로 뜻을 모은다.

그렇게 스타벅스 설립자인 이 셋은 1971년 지역 시장인 파이크 플레이스마켓에 커피 원두, 향신료, 차 그리고 장비 등을 판매하는 '스타벅스 커피, 티 앤 스파이스(Starbucks Coffee, Tea and Spice) 라는 이름의 작은 소매점을 오픈했다. 이게 바로 오늘날 '스타벅스'의 탄생이다.

매출은 이들의 예상을 뛰어넘었다. 지역 일간지인 시애틀 타임스(Seattle Times)에도 매장에 관련된 기사가 실렸고, 브랜드의 급격한 성장세가 지속됐다. 

스타벅스는 원두 공급업체 '피츠 커피&티'(Peet’s Coffee&Tea)로부터 아라비카 원두를 공급받아 로스팅한 후 팩에 담아 판매했는데, 수요가 늘자 이들은 커피 재배업자들에게서 직접 아라비카 원두를 사들이기 시작한다. 그렇게 스타벅스는 지속적으로 성장하며 매장 수를 늘려나갔다.

스타벅스의 큰 전환점을 가져온 사건은 '하워드 슐츠'(Howard Schultz)의 합류다.

커피 메이커 제조회사인 ‘해마플라스트(Hammarplast)’의 미국 부사장이었던 하워드 슐츠는 주요 고객사인 스타벅스를 방문하게 된다. 그는 커피에 대한 세 사람의 열정에 깊은 인상을 받았고, 1982년 스타벅스의 마케팅 담당자로 합류하게 된다.

1983년 이탈리아에 방문한 하워드 슐츠, 이탈리아인들이 스팀밀크(Steam milk)와 에스프레소가 어우러진 커피를 마시며 편안하게 휴식을 취하는 모습을 목격한다. 이러한 문화를 미국에도 적용해야겠다고 생각한 하워드 슐츠는 미국에 돌아와 매장 내에서 커피를 즐기는 에스프레소 바를 제안한다.

하지만 커피 원두 판매에만 관심을 두었던 셋은 본래의 사업취지와는 맞지 않다는 이유로 거절했고, 하워드는 끈질긴 설득으로 1984년 에스프레소 바를 시범운영하게 된다. 결과는 성공적이었다. 하지만 제럴드 제리 볼드윈과 고든 보커는 뜻을 꺾지 않았고, 결국 1985년 하워드 슐츠는 스타벅스를 떠나게 된다.

스타벅스에서 독립한 하워드 슐츠는 '일 지오날레 커피 컴퍼니(il Giornale Coffee Company)'라는 커피 프랜차이즈를 설립한다. 

하워드 슐츠는 스타벅스 커피, 티 앤 스파이스에서 공급받은 원두로 카푸치노(Cappuccino), 카페라테(Caffe Latte)와 같은 커피음료를 판매했고, 이탈리아에서 목격한 에스프레소 바의 모습과 분위기를 매장에 그대로 반영했다. 매장 내에선 클래식 음악이 퍼졌고, 직원들은 동일한 복장 규정을 준수했으며 균일한 커피 맛을 제공하기 위해 매장은 오직 직영점으로만 운영했다. 스타벅스의 경영 철학이 이때부터 시작된 것이다. 

첫 번째 매장인 ‘일 지오날레’는 오픈하자마자 많은 사람들의 인기를 끌어모았고, 금세 매장 수를 확대하며 큰 성공을 거두었다.

1987년, 하워드 슐츠는 스타벅스 커피, 티 앤 스파이스를 인수해 일 지오날레 커피 컴퍼니로 합병시키고, 일 지오날레 매장의 이름을 스타벅스로 만든 후 회사명을 ‘스타벅스사(Starbucks Corporation)’ 로 변경했다 .

하워드 슐츠는 스타벅스 인후 이후 꾸준히 매장을 늘려 1994년엔 매장 400개를 돌파했고, 적극적인 인수 합병을 통해 병커피, 인스턴트 커피 등으로 사업영역을 확장했다.

2000년엔 하워드 슐츠가 CEO 자리에서 물러나며 짐 도널스가 CEO로 취임했다. 하지만 짐 도널스는 무리한 사업 확장으로 주가를 40% 이상 하락시켰고, 결국 2008년 하워드 슐츠가 스타벅스사의 CEO로 복귀했다.

그는 ‘온워드(Onward, 전진)’라는 구호를 내걸었고, 스타벅스의 '편안한 공간'이라는 이미지를 회복하는 작업에 집중했다. 당시 미국 내 600여 개의 매장이 폐쇄되고, 직원 550명이 해고됐다고 전해진다.

이후 ‘맥도날드(McDonald’s)’와 ‘던킨 도너츠(Dunkin Donuts)’ 같은 경쟁사들이 저렴한 커피를 출시하며 스타벅스는 위기를 맞이하기도 했지만, 지속적으로 사업 영역을 확대하고 고유의 브랜드 이미지와 특색을 고수하며 세계 커피전문점 브랜드 No.1의 지위를 유지하고 있다.

'제3의 장소'로서 고객에게 편안한 공간과 경험을 제공하고, 독특한 메뉴와 선풍적인 마케팅 전략으로 소비자들의 인기를 모으고 있는 스타벅스. 

2000년부터 지금까지 '글로벌 100대 브랜드'에 랭크되고 있으며, 세계 커피 프랜차이즈 업계에서는 1위를 지키고 있는 스타벅스. 기부, 환경보호 등에도 적극적으로 나서며 지속가능성을 위한 사회적 책임도 도모하고 있다. 

'커피 프랜차이즈' 하면 일등으로 떠올리는 브랜드, 전 세계에 30,000개 이상의 매장까지 확대한 스타벅스는 과연 어디까지 성장할까. 다음 편에서는 스타벅스의 성공 전략에 대해 살펴본다.

[사진=스타벅스 제공]

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